Weit gefasst kann PR als interessensgeleitete Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit definiert werden. Im engeren Sinne versteht man darunter eine Form der Organisationskommunikation, bei welcher PR zu einer friedlichen Konfliktbewältigung mittels professionell organisierten Austausches von Meinungen beiträgt. Im Vordergrund der PR-Tätigkeit können sowohl Unternehmen, Ideologien, Produkte als auch Menschen stehen.
Während in den 1910er und 1920er Jahren Public Relations noch zum Zwecke der Steuerung von Massen eingesetzt wurde, dient PR heute der professionell gestalteten Auftragskommunikation. Hierzu werden Positionen definiert, Meinungen erforscht, Anspruchs- bzw. Interessensgruppen lokalisiert, der Content zielgruppenspezifisch „verpackt“ und via ausgesuchten Kanälen der Pressearbeit – Blogs, Social Networks bis hin zu Hintergrundgesprächen mit Journalisten – ins Bewusstsein der Öffentlichkeit gebracht.
Begriffserklärung – Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit?Der Terminus Public Relations (PR) heißt ins Deutsche übersetzt Öffentlichkeitsarbeit. Im Großen und Ganzen geht es in der Öffentlichkeitsarbeit darum, Bekanntheit als Basis von Vertrauen aufzubauen, um Reputation zu erreichen. Denn bekanntlich baut Erfolg vor allem auf Vertrauen und Bekanntheit auf.
Als man nach einer deutschen Kennzeichnung für Public Relations suchte, bot sich der Begriff Öffentlichkeitsarbeit als die naheliegendste Entsprechung an. Er setzte sich in den 1950er und 1960er Jahren im deutschen Sprachraum in dreifacher Bedeutung durch, als:
Er veröffentlichte 1906 die Declaration of Principles, welche die Standards seiner PR-Arbeit definieren. Die Publizierung läutete zugleich die Geburtsstunde der modernen Public Relations ein.
Vater der Public Relations, Autor des ersten Buches über PR – Crystallizing Public Opinion – und bedeutender Spin-Doctor. Für seinen Beruf prägte er als Erster die Bezeichnung PR-Berater bzw. Public Relations Counselor.
Großer deutscher PR-Theoretiker, der nicht nur den Namen des Kaffees HAG populär machte, sondern auch einen Grundstein für modernes Sponsoring legte, indem er Künstler als Unternehmer und nicht als Mäzen förderte.
Die Idee der Public Relations, wenngleich nicht in der Form, wie wir sie heute kennen, findet sich bereits im antiken Griechenland und Rom, wo die öffentliche Meinung einen sehr hohen Stellenwert hatte. Im 17. Jahrhundert nahm dieser Grundgedanke konkretere Gestalt im religiös-institutionellem Kontext der von Papst Gregor XV gegründeten Congregatio de propaganda fide an sowie in der weltweit ersten PR-Broschüre New England’s First Fruits, welche in London mit dem Ziel Fundraising publiziert wurde. Doch auch im 18. Jahrhundert lässt die Arbeit der Revolutionäre im Amerikanischen Unabhängigkeitskrieg eine PR-praktische Handschrift erkennen.
Berufsgeschichtlich gesehen, ist PR eng mit dem Journalismus verknüpft. Beide Metiers entwickelten sich zeitgleich im Zuge der Herausbildung von Massenmedien und nahmen dabei an Umfang und Komplexität zu.
Derzeit verfügbare historische Quellen ermöglichen vor allem den Vergleich der PR-Geschichte in den USA und in Deutschland. Während sich die Entwicklungen und Herausforderungen hinsichtlich der Massenmedien in beiden Ländern weitgehend decken, beeinflussten doch unterschiedliche Denkströmungen und soziokulturelle Geschehnisse die Entwicklungsrichtungen der jeweiligen PR-Systeme.
19. Jahrhundert: Presseagenten sind vorwiegend im Auftrag der Eisenbahn sowie des Zirkus tätig – ein Paradebeispiel hierfür ist das American Museum von P.T. Barnum.
Bis 1917: PR kommt im unternehmerischen Kontext als Informationstätigkeit gegenüber investigativen Journalisten und für politische Zwecke unter Woodrow Wilson und Theodore Roosevelt zum Einsatz.
1914–1918: PR spornt die Bereitschaft für Spenden, Kriegsanleihen und in den Krieg zu ziehen an.
1920er: Das Berufsfeld PR wird gegründet und für politische, wirtschaftliche und soziale Zwecke genutzt.
1930–1945: Die staatliche und politische Öffentlichkeitsarbeit unter Louis McHenry Howe und Franklin D. Roosevelt boomt. Es kommt zur Herausbildung eines breiten Berufsfeldes.
Ab 1965: Aufgrund der exponentiellen Entwicklung der Kommunikationsmöglichkeiten, kommt es ab 1965 zum rapiden Anstieg des Bedarfs an Kommunikationsmanagement.
1848: Gründung sogenannter Ministerialzeitungsbüros für staatliche Öffentlichkeitsarbeit. Sie werden ab 1851 in Zentralstelle für Presseangelegenheiten umbenannt.
1851: Krupp veranstaltet eine Weltausstellung, bei welcher ein großer Stahlblock präsentiert wird. Sie gilt als das erste PR-Event.
1886: Der Suppengewürzhersteller Julius Maggi richtet ein eigenes „Reclame- und Pressebüro“ zur Popularisierung und besserer Vermarktung seiner Produkte ein.
1906: Das erste staatliche Pressebüro in Magdeburg entsteht. 1914 steigt die Zahl der kommunalen Pressestellen auf 20.
Bis 1918: PR entwickelt sich zu einer Profession und steht primär im Dienste des Ersten Weltkriegs.
1918–1933: Die Pressearbeit wird in Politik, Wirtschaft und den Kommunen zu einer Selbstverständlichkeit.
1933–1945: In der Zeit des Nationalsozialismus ist Pressearbeit eng mit der politischen Propaganda verknüpft.
1945–1958: Public Relations werden nach dem amerikanischen Vorbild umgesetzt.
1958–1985: Nach der Gründung des Berufsverbandes expandiert die PR-Branche und bringt neue berufspraktische Ausbildungswege hervor. In der DDR entsteht ein Typ sozialistischer Öffentlichkeitsarbeit.
Seit 1985: Der PR-Beruf wird akademisiert und die Anzahl der PR-Agenturen steigt bundesweit. Die Öffentlichkeitsarbeit gewinnt insbesondere als Instrument der Zielgruppenansprache für Unternehmen an Bedeutung (Corporate PR).
Ausbildungen im Bereich Public RelationsGegenwärtig wird PR an Universitäten und Fachhochschulen gelehrt. Daneben besteht die Möglichkeit einer Ausbildung im Rahmen von PR-Volontariaten in Agenturen und Unternehmen sowie berufsbegleitender Angebote. Public Relations wird an vielen Universitäten ebenso als Lehrbestandteil von kummunikations- und medienwissenschaftlichen Bachelorstudiengängen offeriert oder kann teilweise als Studien- bzw. Vertiefungsschwerpunkt gewählt werden.
Für Hochschulabsolventen, die nicht gerade einen Studiengang mit explizitem PR-Bezug vorweisen können, stehen vielfältige andere Einstiegs- und Qualifizierungswege zur Auswahl. Dasselbe gilt für Quereinsteiger aus anderen Berufsbranchen.
Zudem werden von den Institutionen, die PR-Lehrgänge anbieten, Zertifikate vergeben. In dieser Hinsicht ist die österreichische PR-Branche internationaler Vorreiter. Denn hier basieren die Prüf- und Vergabekriterien für das Zertifikat auf der Realisierung international anerkannter Qualitätsstandards sowie der Konformität mit strengen Ehrenkodizes. Die Grundlage dafür bildet der „Consultancy Management Standard“ des Weltverbandes der PR-Agenturen, welcher um die Rahmenbedingungen wie auch Bedürfnisse des österreichischen Marktes erweitert wurde. Mit dem „Österreichischen PR-Gütezeichen“ und dem „Zertifizierten Einzelberater“ nimmt Österreich weltweit eine Vorzeigerolle ein. Nach dem Vorbild Österreichs prüfen derzeit PR-Verbände anderer Länder die Implementierung ähnlicher Qualitätssysteme.